Googleがインターネット検索の独占を違法に維持していたと米国の裁判所が判断してから1か月後、この技術大手は今週、さらに重要な独占禁止法違反訴訟の開始に直面する。
この新しい訴訟は、昨年2,000億ドル以上の収益をもたらしたGoogleのオンライン広告事業に焦点を当てている。米国司法省と17の州は、Googleの親会社であるAlphabetが、競合他社を無力化または排除することで、複数のデジタル広告技術製品を独占したと主張している。司法省は、これが「オンラインパブリッシャーや広告主、そして米国の消費者に大きな害をもたらした」と述べている。
Googleはこの主張を否定している。昨年末に訴訟が提起された際に発表した声明で、次のように述べている：
「誰も当社の広告技術の使用を強制されていません – 効果的だから選んで使用しているのです」。
過去10年間、欧州連合はGoogleを含むデジタルプラットフォームが反競争的に行動したことを複数の訴訟で成功裏に証明してきた。この訴訟は、米国もまたGoogleやその他のテック大手に対してより積極的に取り組む姿勢を示している。そして、裁判の過程で何が起こるかによっては、ビッグテック、ひいてはインターネット全体に大きな影響を与える可能性がある。
この訴訟は何に関するものか？
裁判がまだ始まったばかりであるため、訴訟の多くの側面はまだ明らかになっていない。
しかし、すでに公開されている裁判文書から、米国司法省がGoogleをオンライン広告市場における反競争的独占を作り出したとして告発していることがわかっている。司法省は、この技術大手が競合他社の買収やWebサイト運営者にGoogleのツールの採用を強制するなどの長年の慣行を通じてこれを行ってきたと述べている。
これらの慣行により、Googleはオンライン広告業界で完全な垂直統合を実現した。Googleは実質的に「デジタルディスプレイ広告の買い手、売り手、そしてオークショニアとして」行動してきた。
Jonathan Kanter司法次官補は、これが以下のような影響を及ぼしている、そして今後も及ぼし続けるだろうと述べている：
「競合他社を排除し、競争を減少させ、広告コストを膨張させ、ニュースパブリッシャーやコンテンツクリエイターの収益を減少させ、イノベーションを抑制し、公共の場での情報やアイデアの交換を害している」。
司法省の成功は、オンライン広告市場の性質とそれに対するGoogleの重大な影響力に関する主張を証明できるかどうかにかかっている。
検察側にとって最も難しい部分は、Googleが競合他社を違法に競争から排除することでこれらの市場を独占したと裁判所を説得することである。
米国はついにEUに追いつきつつある
歴史的に見ると、ビッグテックに対する法的闘争を行う上で、欧州連合がリーダーであった。
20年以上前、欧州委員会はMicrosoftが競争法に違反したとして、成功裏に訴追した。これに続いて、他の成功した反競争法の訴訟が行われた。例えば、2017年には、委員会はGoogleに対し、検索エンジンとしての支配的地位を乱用したとして24億ユーロ以上の罰金を科した。
米国は今、大西洋の向こう側で起きていたことにようやく追いついているようだ。先月、米国地方裁判所はGoogleがオンライン検索で違法な独占を行っていたと判断した。
これは、米国の検察官がGoogleのようなデジタルプラットフォームに対して反競争訴訟を成功裏に起こした初めてのケースとなった。しかし、この訴訟はまだ終わっていない：Googleは現在、控訴を計画している。
しかし、Googleに対するこれら2つの訴訟は、米国当局がビッグテックに対して追及している唯一のものではない。
最近、米国司法省と連邦取引委員会は、Apple、Amazon、Metaに対しても他の訴訟を起こしている。
非常に重要な展開
Googleに対する「アドテック」訴訟や他のビッグデジタルプラットフォームに対する訴訟は、デジタル経済における米国の反トラスト法の今後の発展にとって極めて重要である。
これらの訴訟は、デジタル市場で競争力が回復されるのか、それとも独占化が引き続き繁栄するのかを決定することになる。いずれにしても、これはイノベーション、技術開発、価格に重大な影響を与えることになる。
もしGoogleに対するこの新しい訴訟が最終的に成功すれば、デジタル広告市場はより競争的になるだろう。Googleは長年続けてきた広告ビジネスを変更しなければならなくなる。その結果、インターネット上で広告が買われ、売られ、配置される方法も一新されることになる。
しかし、より広い視点で見ると、検察側の勝利は、Googleのようなビッグテクノロジー企業に競争を尊重することをより真剣に考えさせるかもしれない。
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