今週初め、Googleに対する画期的な判決の中で、米国のAmit Mehta地方裁判所判事は、同社が「業界最高品質の検索エンジンを構築した」と述べた。
Mehta判事は、これが部分的にGoogleが市場を違法に独占していたためであることを明確にした。それにもかかわらず、Googleは主力製品に対して受けた賞賛を宣伝することに熱心だった。同社のグローバル担当社長であるKent Walkerは次のように述べた:
「この判決は、Googleが最高の検索エンジンを提供していることを認めていますが、その一方で、私たちがそれを簡単に利用できるようにすることを許可すべきではないと結論付けています」。
しかし、Google検索エンジンは同社(およびMehta判事)が主張するほど優れているのだろうか? そして、Googleが世界で「最高の」検索エンジンを持っているかどうかを、どのような基準で測定するのだろうか?
これらの難しい問題に答えるためには、インターネットのより広い文脈、特に広告の強力な位置づけについて考えることが重要である。
検索エンジンは高コストのビジネスである
1998年9月4日、コンピューター科学者のLarry PageとSergey Brinは、Googleを立ち上げた。それ以来26年間で、同社は情報を見つける我々の能力を根本的に変革した。
現在、同社の検索エンジンは1日に85億件のクエリを処理しており、そのうち15%は過去に一度も行われたことのないものである。
人々は、検索エンジンがこれらのクエリのそれぞれに対して、迅速に正確な回答を提供することを期待している。この期待に応えるため、Googleはインターネットを定期的にスキャンし、再スキャンすることでインデックスを最新の状態に保つ必要がある。
この膨大な作業には数千人のスタッフが必要であり、したがって非常にコストがかかる。
関連性の高い結果を提供する際のGoogleの競合他社に対する優位性の1つは、その大規模な顧客基盤である。顧客のクリックに基づいてアルゴリズムを調整し、より正確で幅広いクエリをカバーすることができる。
しかし、重要なのは、市場を違法に独占していなければ、これほど大規模な顧客基盤を持つことはできなかっただろうということである。
広告が鍵である
Googleの検索エンジンの品質を測定する良い方法は、広告の存在を追跡し、人々が求める情報を見つける能力にどれだけ影響を与えているかを確認することである。
広告は長い間Googleの重要な部分であった。
同社は検索結果ページのコピーを保持していないようだ。しかし、調査を行うと、検索における広告がどのように変化してきたかの例がInternet ArchiveのWayback Machineで見つかる。浮かび上がる図は、高品質の検索結果と広告コンテンツの境界線が次第に曖昧になっていることを示している。
2000年に記録された最初のページでは、ページの最上部に2つの広告だけが表示されている。これらは異なる色のボックスと「スポンサーリンク」という目立つメッセージで明確に識別されている。
2013年の次の例では、さらに多くの広告が表示されている。しかし、それらは色付きのボックスで明確にラベル付けされ、右側の別の列に配置されている。
2016年には、列が消え、上部の広告はGoogleがお金を受け取らない主要な結果リストとの区別がつきにくくなっている。
最後に、現在のGoogleの結果のキャプチャでは、スポンサーリンクが画面の多くのスペースを占め、主要な結果はページの下部でようやく見ることができる。
Googleの検索エンジン、そして競合他社の検索エンジンの品質に影響を与える他の問題もある。今年初めに発表されたドイツの研究者による研究では、Google、Bing、DuckDuckGoの製品レビュー検索の上位結果にスパムやその他の低品質なコンテンツが非常に多いことが分かった。
彼らは次のように結論付けた:
「検索エンジンは介入しており、特にGoogleのランキング更新は一時的に肯定的な効果をもたらしていますが、検索エンジンは[検索エンジン最適化]スパムという追いかけっこに負けているように見えます」。
では、解決策は何か?
Googleに市場シェアの一部を手放すよう強制することの影響は、競争を促進し、広告の量と表示を減らすことで検索エンジンユーザーの体験を改善するようGoogleを押し進める可能性がある。
しかし、検索エンジンの顧客基盤を過度に削減すると、検索エンジンアルゴリズムの調整に役立つ顧客のクリック数が減少するため、高品質な結果を提供する能力に影響を与える可能性がある。
独占を解体する以外に、検索品質を向上させる方法はあるのか?
現時点で最も有望なアプローチは、舞台裏で人工知能(AI)を組み込むことである。
最近のGoogleアルゴリズムの仕組みに関するリークでは、Webページの品質を判断するために生成AIシステムが使用されていることが判明した。
Microsoftも「AIモデルをBingの中核的な検索ランキングエンジンに適用し、20年間で最大の関連性の飛躍をもたらした」と述べている。
うまくいくことを願う。裁判所からの複数の混乱とチャットボットを含むAIイノベーションにより、検索結果の品質の緩やかな変化が加速しようとしているからだ。
