OpenAIは2026年10月5日、ChatGPTで画像を生成している間に、商品やサービスを画像で訴求する新しい広告形式を試験すると発表した。試験は10月後半に米国で始まり、初期の広告主グループが参加する予定だ。広告は生成中の画像とは明確に区別して表示され、回答内容には影響しないと同社は説明している。
あわせて、広告が実際の購入や登録につながったかを測るため、外部の計測サービスとの連携も拡張する。画像生成を待つ時間を商品との新たな接点にすると同時に、その広告がどれだけ成果につながったかを評価する仕組みまで広げる変更だ。
画像生成の待ち時間が、商品を見せる新たな広告枠に
OpenAIが公開した画面例では、画像生成の進捗表示の下に、食料品ブランドの広告が表示されている。一つは複数の写真を切り替えて見せるカルーセル形式、もう一つは複数の商品写真を横に並べる形式だ。
どちらにも広告であることを示す「Ad」のラベルと、詳しい情報へ進むためのボタンが付いている。ユーザーが依頼した生成画像の中へ商品を描き込むのではなく、画像生成を待っている画面上に、独立した広告枠を設ける仕組みだ。
画像広告では商品の外観だけでなく、それを使う場面や得られる体験も伝えやすい。例えば料理のイメージを考えているときに食材の写真が表示されれば、文章だけのリンクよりも用途を想像しやすい。
OpenAIが今回の形式で狙うのは、こうした商品との出会いを増やすことだ。ただし、画像生成のすべてが買い物を目的としているわけではない。創作や仕事のために画像の完成を待っている利用者に対し、広告をどこまで違和感なく提示できるかは、今回の試験で見極める点の一つになる。
なお、「ChatGPTで初めて画像付き広告が導入される」と理解するのは正確ではない。広告主向けの公式ヘルプでは、既存の広告でも画像素材を利用できると説明されている。
今回の変化は、画像生成中という新たな表示場面を広告枠として使い、商品やサービスをより視覚的に訴求できるようにする点にある。
現時点で公表されているのは試験の予定と画面例で、実際の表示頻度や参加する広告主の数は明らかにされていない。広告を表示するために画像生成の待ち時間を意図的に延ばすのかどうかも不明だ。
すでに発生している待ち時間を広告表示に使うことと、広告を見せるために待ち時間を長くすることは、分けて評価する必要がある。
商品検索で表示される候補と、有料広告は別の仕組み
ChatGPTにはすでに、買い物の相談に対して商品写真や詳細情報、販売店へのリンクを表示する機能がある。
OpenAIは買い物検索の説明で、こうした商品結果はChatGPTが独自に選んでおり、有料広告ではなく、OpenAIと販売事業者との提携関係によって順位が変わるものでもないと説明している。
そのため、商品写真が横に並んで表示されているという見た目だけでは、有料広告なのか、通常の買い物検索による商品候補なのかは判断できない。
通常の商品候補は、ユーザーの質問や会話の文脈、価格などの情報をもとに選ばれる。一方、有料広告は、現在の会話でユーザーが何をしようとしているかを踏まえつつ、広告側の情報との関連性や入札額なども考慮して配信される。
OpenAIによると、広告配信の仕組みは回答を生成するモデルとは別に動作し、広告主が回答内容や商品候補の順位を変更することはできない。
画像生成そのものも、すでに買い物機能との距離を縮めている。現在の買い物検索では、衣類やアクセサリーの商品について仮想試着を選び、自分の写真を使ってChatGPT Imagesで着用イメージを生成できる。
ただし、その画像は商品の外観を完全に再現したり、実際のサイズが合うことを保証したりするものではない。
ここでも、生成されたイメージ、質問に基づいて選ばれた商品候補、有料広告は、それぞれ別の仕組みとして扱う必要がある。
回答生成と広告配信が技術的に分離されていても、画面上に表示された商品が利用者の選択に影響する可能性は当然残る。むしろ広告は、その影響を期待して出稿されるものだ。
利用者にとって重要なのは、その商品がなぜ表示されているのかを見分けられることだ。新形式を評価する際には、生成画像の品質だけでなく、広告ラベルが十分に目立つか、通常の商品候補と混同しないかも重要になる。
「広告を見た後の購入」と「広告によって増えた購入」は別
購入や登録といった成果を測るPixelとConversions APIは、すでにChatGPT広告の計測基盤として提供されている。
今回OpenAIは、Hightouch、Tealium、LiveRampとの連携を通じて、企業が既存のシステムから購入などのデータを送りやすくすると説明した。外部の広告計測サービスへの対応も広げる。
画像を使って関心を引く広告枠を増やすのであれば、その後に利用者がどのような行動を取ったかを測る仕組みも必要になる。
ただし、クリック後の成果、広告を見た後の成果、広告によって新たに生まれた成果は、同じものではない。
OpenAIが10月5日に公開した広告計測ブログの説明を、広告への接触と購入の関係で整理すると、次のようになる。
| 計測するもの | 購入を広告に結び付ける方法 | 分かること |
|---|---|---|
| クリック後の成果 | 広告をクリックした後、一定期間内に起きた行動を広告へ対応付ける | クリック後に発生した購入などを数えられるが、広告がなければ購入しなかったとは限らない |
| 閲覧後の成果 | 広告をクリックしなくても、表示後1日以内に起きた成果を広告へ対応付ける | クリック以外の広告接触も捉えられるが、広告表示が購入の原因だったとは断定できない |
| 広告による増分効果 | 地域を分ける実験などで、広告がなかった場合との差を推定する | 広告によって新たに増えた成果を推定できるが、結果は実験条件や推定方法に左右される |
最初の2つは、発生した購入をどの広告に結び付けるかという「成果の帰属」を扱う。一方、最後の増分効果は、広告がなければ起きなかった購入がどれだけあるかを推定するものだ。
この表は、OpenAIが公表した計測方法の違いを整理したもので、広告主やブランド同士の成果を比較したものではない。OpenAI自身も、増分効果の測定はまだ初期段階にあるとしている。
同ブログに掲載された「52.7%」という数字も、この違いを理解するうえで重要だ。
OpenAIによると、購入などの成果を目的に最適化した世界のキャンペーンを初期分析したところ、計測条件を満たした「広告表示後1日以内の閲覧後成果」の52.7%が、広告表示から1時間以内に発生していた。
これは、広告を見た人の52.7%が購入したという意味ではない。また、全購入の52.7%をChatGPT広告が生み出したという意味でもない。
分母になっているのは、計測上その広告表示と結び付けられた閲覧後の成果だ。
画像広告は、その場でクリックされなくても、後の購入判断に影響する可能性がある。閲覧後の計測はそうした接触を捉えるのに役立つが、広告によって売上が本当に増えたかどうかは別の方法で確かめる必要がある。
画像生成中の広告を評価する広告主にとっては、表示回数やクリック率だけでなく、どの期間までの購入を成果として数え、どの方法で広告の貢献度を測ったかも重要になる。
会話は広告主に渡さず、購入データはOpenAI側へ送られる
OpenAIは、広告主に会話内容やチャット履歴、メモリを提供せず、広告の成果についても個人を特定しない集計情報として提供すると説明している。
一方、広告経由の購入などを測定するためのデータは、広告主側からOpenAIへ送信される。
つまり、ユーザーの会話が広告主へ渡る仕組みと、広告を見た後の購入データを広告プラットフォーム側へ戻す仕組みは別であり、データが流れる方向も異なる。
Conversions APIの仕様では、企業のサーバーから購入などのイベント情報を送り、広告との照合精度を高めるため、メールアドレスなどをハッシュ化した値を任意で追加できる。IPアドレスやブラウザー情報も任意項目として定義されている。
これは、広告主に会話そのものを見せなくても広告成果を測定できる仕組みを説明するものだ。ただし、広告計測のためのデータ交換が一切行われないという意味ではない。
OpenAIは現時点で、Conversions APIを通じて収集したデータを、利用者個人に合わせた広告のパーソナライズには使っていないと明記している。
利用者側の設定にも違いがある。広告に関するヘルプによると、広告のパーソナライズを無効にしても、現在の会話内容に関連する広告が表示される場合がある。
過去のチャットやメモリを広告選定に使わせない設定と、広告そのものを表示しない選択肢は同じではない。
現行制度では、広告の対象となるのはFreeとGoで、PlusとProには表示されない。Business、Enterprise、Eduも広告対象外だ。
地域や利用条件によっては、Freeのまま広告なしを選択できる場合もあるが、その場合はメッセージ上限が下がり、画像生成など一部の機能が利用できなくなることがある。
画像生成を頻繁に利用する人にとっては、広告を避ける選択と、利用できる機能や利用枠との兼ね合いを考える必要がある。今回の発表では、この既存の仕組み自体を変更するとは説明されていない。
米国で始まる新形式と、60か国超に広がった広告基盤
ChatGPT広告は2026年2月9日に米国で試験を開始し、8月11日の更新では日本にも導入済みとされた。さらに9月23日には、東南アジアと台湾への展開によって60か国超で利用可能になったとOpenAIは発表している。
ただし、日本ですでに通常のChatGPT広告が表示されることと、今回発表された「画像生成中の広告」が日本でも始まることは別だ。新形式の日本での開始時期は示されていない。
広告事業そのものは、少数の広告主に試験的に枠を販売する段階からすでに拡大している。
OpenAIは8月31日の発表で、広告事業が開始から200日未満で年換算売上10億ドルに達し、クリック課金（CPC）や成果を重視した入札方式がキャンペーンの多数を占めると説明した。
年換算売上は、その時点の売上ペースを1年間続けた場合の規模へ換算した数字であり、実際に1年間で10億ドルの売上や利益を計上したという意味ではない。
10月5日の発表で示された週間12億人という数字も、ChatGPT全体の利用者規模を示すものだ。広告を見る人数でも、今回の新形式が届く人数でもない。
事業規模を示す数字と、米国で始まる今回の限定的な試験を分けて考えると、OpenAIの狙いは、すでに広がりつつある広告基盤へ新しい広告表示の場と、それを評価するための計測手段を加えることだと考えられる。
OpenAIはDoubleVerify、Integral Ad Scienceとも連携し、広告がブランド側の基準に適した環境へ表示されているかを評価する試験を開発している。
実際の個人的な会話へアクセスするのではなく、管理された試験環境で広告の安全対策がどのように機能するかを評価する計画だ。
これは広告主向けに掲載環境の安全性を評価する取り組みであり、「広告がChatGPTの回答内容へ影響しないことを第三者が実証した」という発表ではない。
米国で新形式の試験が始まった後に注目すべきなのは、広告が実際にどれだけ購入を増やしたと示せるか、そして利用者が生成画像、通常の商品候補、有料広告をきちんと見分けられるかという2点だ。
購入への貢献を測りながら、この区別を明確に保てるのであれば、画像生成を待つ時間を商品との新たな接点に変える広告形式が、ChatGPTの買い物体験の一部として定着する可能性がある。
