近年、急速に進化を遂げるAIエージェントは、私たちのWebサイトやオンライン広告との関わり方を根本から変えようとしている。これまでのWebデザインやデジタルマーケティングは、人間の認知や感情に訴えかけることを主眼に置いてきたが、AIエージェントは人間とは全く異なる視点でWebを認識し、情報を選別するからだ。オーストリア応用科学大学のAndreas Stöckl教授とJoel Nitu研究員が発表した最新のプレプリント論文「Are AI Agents interacting with Online Ads?」 は、この新たなインタラクションの様相を詳細に解き明かし、従来のデジタルマーケティングとWebデザインのあり方に警鐘を鳴らしている。
AIエージェントの「視点」- 人間との決定的な違い
AIエージェント、それはソフトウェアが自律的に情報を収集し、タスクを実行するプログラムのことだ。これがWebを閲覧し、情報を評価する方法は、人間とは根本的に異なる。我々が美しいデザインや心に響くキャッチコピーに魅了されるのとは対照的に、AIエージェントはより実際的で、構造化された情報を好む傾向が明らかになってきた。
構造化データを好むAI、感情に訴えるデザインは「ノイズ」か
AIエージェントがWebサイトとやり取りする際、最も重視するのは価格、在庫状況、製品仕様といった明確で整理された「構造化データ」である。これらはプログラムにとって効率的に解釈し、比較検討しやすい情報だからだ。デジタルコンサルティングファームPublicis SapientのSimon James氏は「あなたのよく練られた顧客体験は、エージェントにとってはノイズだ」と、The Register誌のインタビューで喝破しているように、人間ユーザーを引き込むために精緻に設計された視覚的要素や感情的な訴求は、AIエージェントのタスク遂行を妨げる「ノイズ」とさえ認識されかねないのだ。
新たな研究が示す現実
このAIエージェントの特異な情報処理メカニズムを裏付ける具体的な証拠を示したのが、オーストリア応用科学大学デジタルメディアラボのAndreas Stöckl教授と研究者Joel Nitu氏によるプ研究である。彼らは、OpenAIのOperatorやGPT-4o、AnthropicのClaude 3.7 Sonnet、GoogleのGemini 2.0 Flashといった最新のAIエージェントやマルチモーダルモデルを用い、ホテル予約サイトでの検索・予約タスクを自律的に実行させる実験を行った。その結果、AIエージェントはタスクをこなせるものの、人間とは全く異なる方法でWebサイトとインタラクションすることが浮き彫りになったのである。
実験で露わになったAIエージェントの行動特性
Stöckl教授らの研究は、AIエージェントがオンライン広告やWebサイトの要素とどのように関わるかについて、具体的な知見を提供している。
広告との意外なインタラクション：テキストこそが鍵
興味深いことに、AIエージェントはオンライン広告を完全に無視するわけではない。しかし、その反応の仕方は人間とは異なる。実験では、テキストベースのバナー広告が、画像内にテキスト情報を埋め込んだ広告よりも、エージェントの意思決定に影響を与えやすいことが示された。これは、エージェントが情報を処理する際に、明確で直接的なテキスト情報を優先するためと考えられる。広告内のキーワードと、エージェントに与えられたタスク（例：「バレンタインデーのロマンチックなホテルを予約」）との関連性が、エンゲージメントの鍵を握るようだ。
Stöckl教授は自身の解説記事で、バナー広告の方がネイティブ広告（記事体広告など、コンテンツに溶け込むように表示される広告）よりもAIエージェントの注意を引きやすかったとも述べている。 明確な広告要素が、AIにとっては認識しやすいということだろう。
CTA（行動喚起）の罠：画像バナーは見過ごされる？ Geminiの特異な反応
Stöcklデザインで重要な役割を果たすCTA（Call to Action：行動喚起）ボタンについても、AIエージェントは人間とは異なる反応を示す。特に画像のみで構成されたバナー広告や、視覚的なデザインに頼ったCTAは、エージェントに見過ごされる可能性が指摘されている。論文によれば、GoogleのGemini 2.0 Flashは、画像のみの広告に表示されたCTAがクリック可能かどうか確信が持てず、余分な操作を行う非効率さを見せたという。
しかし、一方でGemini 2.0 Flashは、画像のみのバナー広告の環境下で、他のモデルとは異なり、予約の特異性（特定のホテルを予約する精度）が向上し、バナーへのエンゲージメントもわずかに上昇するというユニークな結果も示した。この例外的な挙動は、AIモデルの特性や学習データ、あるいは特定の条件下でのみ発生する現象かもしれず、AIエージェントの行動が一筋縄ではいかないことを物語っている。
エージェントごとの個性：GPT-4o、Claude、Geminiの戦略の違い
さらに注目すべきは、使用するAIエージェントによって行動パターンが異なる点だ。Stöckl教授によれば、OpenAIのOperatorやGPT-4oはタスクに対して高い決断力を示し、予約完了率も高かった。対して、GoogleのGemini 2.0 Flashはより多くの選択肢を提示する傾向にあり、予約完了率は相対的に低かった。AnthropicのClaude 3.7 Sonnetは、テキスト情報が豊富な広告に対して特に高い反応を示した（80%のケースで広告情報を意思決定に利用）。
Webサイトのフィルター機能やソート機能の利用度合いもエージェントによって異なり、Geminiはこれらの機能を頻繁に利用して選択肢を絞り込もうとしたのに対し、GPT-4oやOperatorはより広範な検索を行う傾向が見られたという。 このような「個性」は、搭載されている大規模言語モデル（LLM）のアーキテクチャや学習データ、そして開発元の設計思想の違いを反映しているものと考えられる。
見過ごせない「バイアス」問題：夫婦と恋人で変わる提案
AIエージェントの意思決定には、人間社会に存在するバイアスが反映される可能性も示唆されている。論文では、Claude 3.7 SonnetとGemini 2.0 Flashが、「夫/妻」のための予約と「ガールフレンド/ボーイフレンド」のための予約で、推奨する宿泊日数に差を見せたことが報告されている。例えばClaudeは、既婚カップルには平均5.2泊を、未婚カップルには平均3.6泊を推奨した。 これは、AIが学習データに含まれる社会的ステレオタイプや傾向を学習し、無意識のうちに再生産している可能性を示しており、AI倫理の観点からも重要な課題と言えるだろう。
Webサイトと広告の未来：AIエージェント時代への適応戦略
では、AIエージェントの本格的な登場に向けて、Webサイト運営者や広告主は何をすべきなのだろうか。Stöckl教授らの研究は、いくつかの重要な指針を示している。
「アクセシビリティ」が新たなキーワードに
Stöckl教授は、「Webサイトがアクセシビリティに十分に最適化されていれば、原則としてエージェントベースのインタラクションにも適している」と述べている。 これまでWebアクセシビリティは、主に障害を持つ人々を含む全ての人間が情報にアクセスしやすくするための概念だった。しかしこれからは、「機械のためのアクセシビリティ」も考慮に入れる必要がある。具体的には、明確なHTML構造、適切なタグ付け、alt属性による画像内容の説明などが、AIエージェントによるコンテンツ理解を助けるだろう。
広告フォーマットの再発明：エージェント特化型広告の可能性
従来の人間をターゲットとした広告デザインは、AIエージェントには通用しないかもしれない。シュトックル教授は、「エージェントとのインタラクションのために特別に設計された新しい広告フォーマットが必要になるかもしれない」と提言している。 これは、視覚的な魅力や感情的な訴求よりも、AIエージェントが解析しやすい明確な情報伝達を重視した広告フォーマットへの転換を意味する。
構造化データとAPI連携：「API駆動型広告」への道
AIエージェントが情報を効率的に処理するためには、Webページに表示されている内容だけでなく、その背後にあるデータが重要になる。Stöckl教授は、「API駆動型広告」という概念を提示している。これは、商品情報やプロモーション情報を、API（Application Programming Interface）を通じて構造化されたデータとしてAIエージェントに直接提供するという考え方だ。 Webサイト側では、Schema.orgのような構造化マークアップを適切に実装することが、これまで以上に重要性を増すだろう。
SEO専門家が語る「エージェント最適化（AEO）」の夜明け
検索エンジン最適化（SEO）が検索エンジンのクローラーを対象としてきたように、今後は「エージェント最適化（AEO：Agent Engine Optimization）」という新たな概念が注目されるかもしれない。AIエージェントがユーザーに代わって情報収集や製品・サービスの選定、さらには購買まで行うようになれば、企業はいかにして自社の情報をエージェントに的確に伝え、選ばれる存在になるかが死活問題となる。単にキーワードを盛り込むといった従来型のSEO戦術だけでは不十分であり、AIエージェントの高度な解釈能力や推論能力に対応した情報提供戦略が求められることを意味する。
AIエージェントの台頭は、Webサイトの設計思想、オンライン広告のあり方、そしてデジタルマーケティング戦略全体に大きな変革を迫るものだ。しかし、これは単なる脅威ではなく、新たなビジネスチャンスと捉えることもできる。重要なのは、人間ユーザーとAIエージェント、双方にとって価値のあるシームレスな情報体験をいかに構築していくかという視点である。来るべきAIエージェント時代に向けて、今こそWebのあり方を見つめ直し、変化を恐れずに新たな戦略を模索する時と言えるだろう。
論文
参考文献
